雷军太可怕了！长安轿车用150亿元“壮胆”？

liukang20241周前 (04-21)群众吃瓜1075

来历：BT财经网

“雷军太可怕了！他影响了我！”

很难幻想这句话出自长安轿车董事长朱华荣，“雷军有才能，英俊，还谦善，真是太可怕了！”朱华荣在近期的媒体会上对记者这样说。他说，这是一场真实的“不对称竞赛”与“降维冲击”。

面临雷军与小米轿车带来的许多不确定性，朱华荣以为唯有坚定地重仓研制，以1天超4000万元，即1年约150亿元的研制投入，才能为长安的开展供给坚实的支撑，完成就地反击，以期在未来商场竞赛中占有有利方位，也才能给长安轿车带来安全感。

3月28日那天是小米SU7新车发布会，其时轿车圈大佬聚集，有蔚来董事长李斌、小鹏董事长何小鹏、抱负董事长李想、长城轿车董事长魏建军、北汽董事长张建勇、北京新能源轿车总司理代康伟等，有造车新势力也有传统巨子，其时长安轿车董事长朱华荣因故未能亲临现场，但他经过直播的方法观看了小米轿车发布会的直播。

在朱华荣看来，小米轿车发布会很成功，1分钟内开创版售罄，18分钟大定4万辆，都是车圈新纪录。应该便是这次发布会“影响了”朱华荣。

让朱华荣更没有想到的是，火爆全网的雷军在完毕发布会后谦善地向他讨教：“朱总，您看看今晚的发布会有啥问题，还有啥要改善的？”朱华荣不以为这是在夸耀小米轿车的成果，而是看到了雷军能火的原因。

在朱华荣看来，小米轿车外加互联网营销思想，对传统车企简直是降维冲击，本身小米的优势现已十分显着，雷军又如此谦善，小米轿车或将成为长安轿车的“终身之敌”。

在遭到雷军影响的第二天，朱华荣把一切会议都停了，开端沉思如安在竞赛越来越剧烈的商场中包围，“以彼之道还施彼身”是朱华荣的第一步，开端向自己的对手学习，此前一向有些排挤直播的朱华荣，在随后不久北京举办的车展中，敞开了人生第一场直播，亲自为长安轿车代言，长安轿车一切高管都注册了相关账号，开端活跃拥抱流量年代。

朱华荣深知自己和雷军比互联网思想营销是无法制胜，所以开端走砸钱搞研制道路，定下一年150亿元的研制费用目标，这意味着长安轿车每天的研制费用高达4000万元。以高研制来对立雷军的“不对称竞赛”和“降维冲击”。

很显着，朱华荣从雷军身上学到了怎么把握“流量暗码”，在他近来承受采访说出上述言辞后，长安轿车股价继续走高，股价由月初的13.58元飙升至7月17日收盘的15.70元，涨幅达16%，总市值为1557亿元。

一季度净赢利暴降超8成

让朱华荣焦虑的是长安轿车的成绩下滑。

2024年一季度，长安轿车增收不增利。财报显现一季度长安轿车营收370.2亿元，同比上一年同期的345.6亿元增加了7.14%。归母净赢利则由上一年同期的69.70亿元暴降至11.58亿元，同比下滑了83.39%。2023年同期，长安轿车的营收增幅为-0.06%，但归母净赢利同比增加53.65%，是典型的增利不增收。

让朱华荣忧虑的是长安轿车在本年一季度的毛利率和净利率均大幅下滑。一季度长安轿车的毛利率为14.41%，比较上一年同期的18.56%下滑了4.15个百分点，而净利率则由上一年同期的19.37%直接暴降至2.31%，跌落了17.06个百分点，创下了同期跌幅之最，2.31%的净利率是2019年以来同期的最低记载。2023年长安轿车的净利率还高达6.28%。其实长安轿车的净利率下滑，从2023年第四季度现已开端，该季度净利率仅为1.76%，乃至低于本年一季度的净利率。净利率归于环比微涨，但同比暴降的状况。

2023年，虽然第四季度体现欠安，但长安轿车全年全体体现不错。全年营收1513亿元，同比增加24.78%，归母净赢利113.3亿元，同比增加45.25%。此前两年长安轿车的营收增幅别离为24.33%和15.32%，归母净赢利增幅为6.87%和119.53%。2023年第四季度，长安轿车营收430.9亿元，同比增加20.03%，归母净赢利14.45亿元，同比增加60.76%。经过上述数据比照，长安轿车在本年一季度的营收和净赢利增幅无论是同比仍是环比都呈现较大下滑。和上一年同期比较，长安轿车的成绩体现显着难以让商场满足。

长安轿车在财报中解说净赢利大跌的原由于并购深蓝轿车科技有限公司承认投资收益影响。

仔细分析长安轿车的结构来看，现在长安轿车仍是以合资品牌的燃油车为首要赢利点，以燃油车的赢利来支撑新能源范畴的亏本。在比亚迪和抱负摆开新能源轿车盈余的序暗地，长安轿车在新能源轿车范畴尚未能盈余，财报显现，2023年，深蓝和阿维塔两大品牌净亏本算计高达66亿元。新能源轿车范畴的继续亏本，才有朱华荣向雷军学习的后续。

研制费用翻3倍？

2023年，长安轿车的研制费用为59.8亿元，若如朱华荣所言，本年投入研制费用150亿元，简直是在上一年的基础上翻了3倍。财报显现，2019年至2023年，长安轿车的研制费用为31.69亿元、28.89亿元、35.15亿元、43.15亿元和59.80亿元。同比增幅别离为-0.49%、-8.84%、21.67%、22.77%和38.57%。也便是说，最近三年，长安轿车才开端加大研制力度，这其间或和新能源轿车板块事务有较大联系。

此前5年，长安轿车的研制投入占总营收的份额别离为4.5%、3.4%、3.3%、3.6%和3.9%，2019年后，接连4年研制占比低于4%。

2024年一季度，长安轿车的研制费用为15.44亿元，同比增加13.32%。但同比上一年同期的41.67%的增幅呈现显着下滑。2023年第二季度至第四季度，研制费用同比增幅别离为53.42%、32.99%和38.57%，均高于本年一季度研制费用的增幅。这又和朱华荣所说的加大研制力度有必定收支，当然本年时刻仅仅过半，后边几个季度的研制投入金额决议朱华荣所说的真假。该季度，长安轿车的研制占比提高至4.2%。

长安轿车的研制费用和研制占比有必定提高，但如同远远不够。以比亚迪和长城轿车为例，比亚迪在2019年至2023年研制费用为56.29亿元、74.65亿元、79.91亿元、186.5亿元和395.7亿元，同比增幅为12.83%、32.61%、7.05%、133.44%和112.15%。近两年比亚迪研制费用增加迅猛。别离为同期长安轿车研制费用的4.3倍和6.6倍。同期长城轿车研制费用为64.45亿元和80.54亿元，是长安轿车的1.5倍和1.3倍。本年一季度，比亚迪研制费用为106.1亿元，同比增加70.1%。长安轿车研制费用缺乏比亚迪的1/7。长城轿车研制费用19.6亿元，同比增加27.73%。论研制投入和增加幅度，长安轿车和比亚迪与长城轿车比较均有较大距离。

比亚迪在2019年至2023年，研制费用占总营收的份额为4.4%、4.8%、3.7%、4.4%和6.6%，能够看出除了2021年研制占比低于4%之外，比亚迪的研制占比均高于4%，尤其是近两年研制占比的高企，一向以高研制占比著称的特斯拉近两年的研制占比为3.8%和3.7%。且2023年的研制投入也不及比亚迪，这也成为比亚迪为何能抢占全球新能源轿车销冠的根本原因。

朱华荣虽然被雷军给影响了，但从近几年长安轿车的研制投入来看，由59.80亿元直接飙升至150亿元，那将同比增加151%，这个增幅就连“研制狂人”比亚迪都未能做到，长安轿车本年能投入150亿元搞研制，也相同引发商场质疑。除掉一季度15.44亿元的研制费用，意味着后边三个季度，长安轿车要投入134.56亿元，均匀每日研制费用近5000万元。

结合长安轿车2023年和本年一季度的营收来看，研制占比将到达11%左右，现在国内一切车企乃至全球规模车企研制占比来看，均未能到达如此高的研制占比，一旦朱华荣说到做到，长安轿车将成为全球研制占比最高的车企。

学习雷军不是只学外表

朱华荣感遭到小米轿车和雷军的压力，开端有意无意地学习雷军，长于学习本是功德，但假如一味鹦鹉学舌，也未必能获得抱负作用。究竟雷军身上有初代网红的基因，具有强壮且先进的互联网思想。现在许多车企掌门人学习雷军，想一窝蜂地做网红，获得不错作用的屈指可数。

首要，雷军在微博和抖音上别离具有2393.3万和2548.6万（到7月17日上午11时）粉丝，同期朱华荣的微博粉丝为63.2万和2万，和雷军的粉丝数量相距甚远，这也预示着，朱华荣的网红之路简直行不通。即使连王传福、李斌这样常常出头露面且在业界知名度更高的车企掌门人，在互联网流量上都没有和雷军的一战之力。朱华荣拥抱互联网，仅仅多了一种营销方法，但要想和雷军那样有马到成功的作用，或许会让朱荣华绝望了。

不只仅朱荣华，整个轿车圈都现已被雷军“逼疯”，许多车企掌门人开端学习雷军。长城轿车董事长魏建军在参与小米新车发布会后也热心搞直播，拍小视频，并要求部属也要活跃拥抱流量，争当网红，长城轿车 17 位高管入驻微博，魏建军乃至提出要做一个有质量的网红。

随后抱负轿车李想、小鹏轿车的何小鹏、比亚迪开创人王传福、宁德年代董事长曾毓群、奇瑞董事长尹同跃也均现身敞开直播。即使没有雷军的人气，但也不能太掉队。接着广汽集团总司理冯兴亚带头直播入驻视频号，比亚迪多位高管团体入驻抖音。一时刻，车圈掀起了直播潮，在让顾客更方便了解车型的状况下，或逐步产生了审美疲劳。

具有数千万粉丝的真实网红董宇辉其实并不喜爱网红这个词，他乃至比较恶感网红这两个字，他以为英语中网红被翻成 “celebrity”，不是一个褒义词，一般都是做一些十分蠢的工作，然后去招引眼球的。北京某知名品牌出售司理向真则表明，车企老总当网红是一把双刃剑。“有好的一面，能够经过老总本身知名度带来必定的流量效应，增加车企销量和产品的影响力。可是假如品牌过度依靠个人，当个人形象受损时，则对企业品牌形成负面影响。”

投资人史保刚则以为，车企老总争当网红，抢夺网上流量，是中国轿车商场竞赛过于剧烈的一种反映。“流量并非销量，也不是留量。不是每个车企老总都有雷军那样的影响力，车企品牌的打造是一个长时间的进程，不可能一蹴即至。轿车企业最中心竞赛力仍是产品力。一味去搞流量乃至有舍近求远之嫌，虽然传达和营销是车企的重要组成，但仍然要辨明主次。车企老总一味搞直播，仍是有点游手好闲的感觉，究竟车企老总的责任是拟定企业开展方向、办理企业的日常出产经营活动，是要抓大事的。网络直播，费时费精力，以车企老总们的年纪来看，很难有精力长时间应对。”

沃尔沃轿车集团全球高档副总裁、沃尔沃轿车亚太区总裁兼CEO袁小林就曾对车企老总做网红做出点评，他以为，流量有活跃的一面也有有害的一面，一味寻求流量不只无效仍是对企业有害的。

虽然有许多车企老总拥抱了流量，但也有许多车企掌舵人宛转表态不跟从，零跑轿车开创人朱江明就直言：“我不是雷军，也不是余承东，没有那么大的流量和知名度，仍是老老实实做我的技能。”有意思的是，零跑是国内港股上市车企中，仅有一家在年内股价没有跌落还略有上扬的车企。

朱华荣因雷军要砸150亿元搞研制，引发车圈的巨大重视，但终究能否真实砸出真金白银以及长安轿车未来怎么破局，成为商场重视的论题，究竟7月17日15.70元的收盘价尚不及1月3日的开盘价16.40元，这意味着长安轿车股价年内下滑了4.3%。朱华荣这次能给长安轿车带来怎样的改动？年末长安轿车能交出怎样的答卷？值得咱们继续重视。

作者 | 梦萧

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