电商的新瓶与旧酒，2023年的洗牌与对杀｜2023·大复盘·电商篇

liukang20244周前 (05-13)吃瓜科普823

12月29日是一般打工人的终究一个工作日，可是这一天注定会有浓重的一笔留在我国电商史。据微信大众号“京东黑板报”音讯，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技能有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判定，确定其乱用商场分配位置施行“二选一”的独占行为建立，对京东构成严峻危害，并判定向京东补偿10亿元。阿里方面回应，尊重法院判定。

尽管判定有输赢，可是关于两边当事人来说，2023年都是一言难尽吧。这次对薄公堂，某种程度上也是当下剧烈内卷乃至严酷的商场竞赛的一种反响。

这种严酷首要来自资本商场的反响。正好一个月前，11月30日，拼多多的美股市值总算超越阿里美股，间隔是52亿美元。拼多多收于1959亿美元，创下年内新高。市值能够改动，可是商场忧虑的是，趋势。假如站错了趋势，则市值不会像球赛的比分牌那样替换上升，而是从此一别六合，各奔前程。

趋势是什么？表面上看是贱价，是下沉商场。可是这种视角又把杂乱的问题简略化了。

在现在的电商商场，直播电商现已成为了干流的出售方式。有两个人在2023年因为直播电商屡次登上热搜，一个是李佳琦，一个是董宇辉。前者上热搜，的确与贱价有关。而后者，则无关价格问题，与IP和内容有关。

相同值得留意的还有一个万亿级的增量商场，那便是同城零售（即时电商）商场。在这一商场，美团、达达、饿了么都有布局，在万物都可到家的心智下，你会发现这个商场相同不是价格灵敏型商场。

所以，电商的开展潜力在哪里，增量商场终究在哪里？不是咱们都拼多多化就能解决问题，当然也不是重复对杀就能做大蛋糕。其实关于电商的问题与出路，局中人愈加了解，所以在2023年，咱们看到了干流途径近年来罕见的剧烈调整，从这个意义上说，电商商场依旧风景无限，2023年值得纪念。

洗牌与对杀

电商的兴起，离不开双十一。榜首次双十一诞生于2009年，当年没人留意这件事，传统零售仍是社零总额的肯定主力。那时分咱们更重视的是大润发把家乐福拉下国内零售榜首的宝座，谁知道整个游戏规则都将改写。当年社零总额12.5万亿，现在2022年现已到达44万亿。榜首次双十一出售额是0.52亿元，2021年则到达了5403亿元。15年曩昔，电商为消费零售商场的迸发做出了巨大的奉献。可是，电商巨子们却好像开端苍茫了。京东和阿里的法庭对杀，不过是这种苍茫的一种表现。

多年从前，王健林和马云打了一个世纪赌局，抛开炒作的成分，这个赌局的中心内容是：2022年，电商在我国的零售商场能否占到50%？假如依照其时的电商复合增加率，马云必赢无疑。可是事实上证明，王健林赢了，并且赢的还不少，尽管他的万达现在也相同焦虑。依据2022年我国社零总额数据，2022年，社会消费品零售总额439733亿元。2022年，全国网上零售额137853亿元。折算一下，网上零售额占比超越了30%，很了不得，可是间隔50%还差得远。

作为电商互联网公司的掌门人，需求看到的是比当下更久远的工作。从这点来说，京东阿里的精力领袖都没有缺位。

当市值被拼多多超越时，马云首先发声：“要恭喜pdd曩昔几年的决议计划，履行和尽力。谁都牛x过，但能为了明日后天牛而变革的人，并且乐意支付任何价值和献身的安排才令人尊重。回到咱们的任务和愿景，阿里人，加油！”趁便问一句，“让天下没有难做的生意”是任务仍是愿景？答案是任务。

真实了解这句话并不简略，因为今日的阿里职工数量巨大。到2023年9月30日，阿里职工总数为224955人。这现已相当于我国一个中大型城镇的人口数。电商从前是新势力，不只因为它让买卖愈加简略有用，有技能范、有途径形式、增加了买卖的透明化，更重要的是它一起让供需两头受惠。它让我国巨大的产能有了相对相等的出口，也让万千顾客的需求有了真实被个性化满意的空间。

可是今日的阿里好像变得太杂乱了。上一年12月，时任阿里巴巴CEO的张勇宣告由戴珊顶替蒋凡出任我国数字商业板块总裁，分担大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售，淘菜菜，淘特等事务。十八罗汉之一的戴珊，尽管担任过多个职位，可是她接收淘宝后，早年做阿里客服的阅历让她更多的从文明层面去固本溯源。她太知道阿里创业的艰苦，因而她接收淘宝后，从前一度惊奇于有些阿里人对外谈协作的颐指气使。接收大淘宝后，她从前重提淘宝的小二文明：“期望做服务于千万顾客的老店，服务精力表现于每个淘宝人”。在她看来，这是淘宝不行丢掉的初心。

淘宝创业时的服务精力和阿里从前给人对外的强势形象，构成鲜明对比。在新零售火爆的那几年，腾讯提出了才智零售。曾有企业老板比较过阿里和腾讯的风格，以为阿里愈加强势，多要求100%控股。关于自己的理念文明做法总是全盘输出，这种形象在公司高层都已固化，底层认知可想而知。

戴珊对淘宝乃至阿里文明的了解，来自开创人马云。在此布景下，阿里巴巴集团拆分1+6+N的做法也能够了解。一方面是资本商场的考虑，另一方面，则是尽可能化整为零，由此来激起团队的创业热心，防止高度职业经理人化带来的大公司病。

从此之后，阿里迎来了不断调整的一年，直到最近，阿里巴巴集团CEO吴泳铭履新淘天集团董事长兼CEO之后，连发六张令牌，多名阿里巴巴85后干将进入淘天集团中心办理层。阿里巴巴开创人马云，了解前史与变法，深知“思想工作”的重要性。从这个逻辑看，尽管从戴珊道吴泳铭，调整的快了一些，可是却契合先一致思想再排兵布阵的路子。

京东的开创人刘强东最近也有发声，他在路上回复一位职工帖子说，“咱们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行考虑！咱们经常说战役战役只做榜首，可是却处处防卫，从不想着怎么主动出击！许多人天天说立异，却每天便是抄袭跟从他人。”

“呈现这么多问题，当然都是我办理不善，我十分自责。可是不管怎么，我不会躺平，也期望兄弟们绝不躺平，现在安排巨大臃肿低效，改动起来的确需求时间。”

不过，从人事方面看，京东调整在先。近一年来京东在人事、事务等方面继续调整。5月11日，原京东集团CEO徐雷出于个人原因向公司辞去职务，CEO一职由许冉担任。6月26日，京东物流发布公告称，京东产发原CEO胡伟顶替余睿担任京东物流CEO。一起，京东健康原CFO曹冬接任京东产发CEO。

和阿里相同，京东相同是以中心化电商事务为中心根基开展起来的互联网途径公司。这与内容导向的抖音、快手、小红书等公司做电商有着不同的基因。也与美团这样依据LBS思想发家的本地日子公司不同。阿里京东在同一年做出严重人事和安排变革，只阐明一点，这些公司正在从头整理自己成长的底层逻辑。

关于京东来说，从自营事务拓宽到第三方事务，从商业逻辑上没有问题。京东用自建物流打造自己的壁垒在曩昔看也是建立的。问题在于，当京东这样的超级电商途径企图走向全品类、全时段、全客群的掩盖时，视供应链为自己的中心竞赛力的京东，必定会碰到途径的横向扩张与品类供应链纵向做深做透的对立。不管电商仍是线下零售业，做全与做深，自古两难全。或者说京东APP开屏时的“多、快、好、省”四个字，只能是选择题。Costco的形式看上去很美，也是以献身SKU丰厚度为价值。刘强东痛陈安排的低效，可是熟读零售业经典的他必定知道，真实的问题在于京东怎么把自己在中心品类的供应链优势仿制到其他品类。这个问题，也的确只要他亲身挽袖子下场，或许才干找到打破口。

李佳琦与董宇辉

在超级电商途径的年代，还能呈现李佳琦和董宇辉这样的超级个别，本身便是一件值得深化考虑的现象。

李佳琦一句“花西子哪里贵了”，不只把花西子拉下了水，也让自己被置于风口浪尖之上。这一事情好像在着重本文最初所评论的问题，贱价便是悉数。不管多大的IP，假如你在价格问题上冒犯了顾客，那么翻车是必定的。

可是咱们依旧需求回溯一下超级个别呈现的布景。事实上，就我国商场巨大的产能而言，肯定的全网最贱价历来不存在，因为无从全面比较。真实的可继续的贱价，并不是显现在价格标签上的成果，仍是供需两头平衡的成果，而不是流血补助的成果。即供应端真实紧缩了本钱，出售途径在加价获利这件事上极点抑制。所以Costco才会有一切产品毛利率不得高于14%的规则。直播电商的毛利率是多少？

从这个逻辑看，李佳琦这样的超级个别，算上坑位费等要素，他早就不是供应真实贱价的通道，至少从他本身的视点，他关于自己挣钱这件事“并不抑制”。可是他依旧是这个电商年代不行仿制的超级主播。真实的奥妙在于哪里？在于用户的心智，用户以为他卖的是廉价的，就能够。李佳琦千不该万不该，自己亲口打破了这种幻像。

换句话说，李佳琦的成功，来自其“贱价的人设+专业KOL的引荐+亲和力的形象”，这本质上仍是内容IP的成功，而并不是贱价的成功。

相同的视角也能够用来调查董宇辉事情。在贱价成为全民主题的2023年，董宇辉的小作文事情其实是彻底游离于这个主题之外的。

在东方甄选的直播间，董宇辉卖的贵不贵？没有人计较的。董宇辉的粉丝们，保卫的是这个人带来的那种“出淤泥而不染”的气质，保卫的是他带给自己的对夸姣日子的神往。为了这份夸姣，他们乐意支付时间、精力、热心，当然还有金钱溢价。这世间总有一些消费行为包括了热情与愿望，无法彻底用经济理性去衡量，就像有人倾几年积储去看只要一个月时长的世界杯相同。

从这个逻辑来看，东方甄选去董宇辉化，是十分风险的。因为董宇辉这样的超级个别存在，使得东方甄选能够跳出一般的商业逻辑与同行竞赛，而是使用内容+超级IP构成差异化，可是去董宇辉化，终究不过是把东方甄选拉回到和阿里、京东相同的游戏规则里。

新瓶与旧酒

在2023年，在越来越卷的电商职业，其实仍是呈现了两个增量商场，一个是出海，一个是同城零售。只不过，关于这两个商场，电商巨子的姿势是不同的。

先说出海，不管阿里、仍是拼多多，都是十分活跃的在拥抱出海商场。现在职业俗称的跨境出海四小龙中，速卖通来自阿里，TikToK来自抖音，Temu来自拼多多。

在阿里的最新财报中，也提到了出海的奉献。阿里世界零售商业全体订单同比微弱增加，带动世界零售商业全体收入增加66%。在跨境物流履约收入和国内顾客物流服务收入两层增加的推进下，陈述期内菜鸟集团收入增加29%，经调整EBITA完成17.83亿元。

相关于国内电商商场的卷，尽管在海外商场同来自本乡的电商公司也会有竞赛乃至为此对薄公堂。可是总的来说，因为海外商场并非“一致大商场”，咱们仍是能够在各自的优势商场找到生存空间。值得留意的是，在2023年，全保管形式或者说挨近全保管形式开端逐渐构成干流。这意味着，国内电商先走量再补课用户体会和基础设施的开展道路，在出海商场会重演。

相关于出海这个“新瓶”，同城零售本质上不算是一个全新的事务。早在外卖开端遍及的时分，就曾有不少公司开端测验O2O服务和同城跑腿事务。京东旗下的达达其实便是从那一波O2O创业者中的佼佼者。

可是跟着供应侧和需求侧两头的改动，2023年的同城零售商场开端呈现井喷之气势。业界数据显现，本年8月8日，即时物流日订单量前史性打破1亿大关，成为新的里程碑时间。别的依据《本地即时电商开展陈述（2023）》据估计，估计到2026年，即时配送服务职业订单规划将挨近千亿量级，日均2.6亿件；估计到2030年，即时配送的订单规划将超越2000亿件/年，赶上快递职业的事务量。而在阿里巴巴这边，依据最新财报，阿里巴巴本地日子集团收入增加22%。

更重要可是，餐饮之外的非参加需求，越来越多的在这一途径得到满意。比方9月份开学季，许多家长都开端在同城零售途径上购买文具等上学套装。万物可到家，不再是一句废话。并且与前期的超市到家不同，越来越多的笔直品类小店对接同城零售途径，经过同城零售扩展自己的出售半径。

与出海是彻底的增量商场不同，面临这一趋势，“传统电商途径”的心里可能是杂乱的。从表面上看，同城零售与B2C电商用的是两套库存系统，前者是线下实体店的库存，后者则是电商中心化的库存。可是跟着电商途径品类的拓宽和途径的碎片化，所谓的中心化库存更多是一个数据的概念，而不是一个实际的概念。从前线下零售业面临电商时所碰到的左右手互博的问题，其实在“传统电商途径”相同可能会遇到。至少当下，在“传统电商途径”，同城零售更多仍是一个事务单元，可是关于依据LBS的本地化电商途径，则是悉数身家。关于这块显着处于增加趋势的大蛋糕，终究谁能吃下更多，会是个风趣的论题。

不管是新瓶与旧酒，在2023年的电商商场，仅有不变的，便是剧烈的改动。一切过往，皆为序章。正因而，2024年的电商商场，才更值得等待。（本文首发钛媒体APP ,作者｜房煜修改｜马金男）

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