淘宝直播到了紧要关头

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文 | 趣解商业，作者 | 李白玉

近来，东方甄选剥离全资子公司的高热度之下，有关东方甄选的另一件重要的工作很简单被疏忽——7月26日，在公司股东沟通电话会议上，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表明，东方甄选现在的首要直播渠道是抖音，将来和抖音的协作将会愈加亲近。

反观东方甄选在其入驻的另一大直播渠道——淘宝直播的直播间，当时却已停播一个月有余，现在已无直播回放内容。要知道，2023年8月，东方甄选高调进驻淘宝直播，引发的热度实属不小，从彼时至今还不满一年。

图源：淘宝直播截图

淘宝直播从2016年就现已开端试运营，并在2019年头，淘宝直播独立APP上线。在职业人士看来，阿里入局直播电商足够早，乃至能够说的直播电商的“开山祖师”。并且，凭仗阿里的巨量产品和店肆的优势，淘宝直播至今仍处于电商职业龙头等级的方位。

不过，据新媒体“晚点”报导，竞赛对手和阿里的距离在缩小。2018年，阿里在中国电商商场的比例还有近七成，现在现已下降到差不多四成。值此布景下，淘宝直播一方面“挖人”，另一方面又接连“换帅”。这些行动，关于淘宝直播能够起到多大的助益？

全网“挖人”，能留住多少？

东方甄选在淘宝直播的停播早有预兆。数据显现，2023年8月，东方甄选在淘宝直播榜首周便呈现了流量快速下滑，单场观看量从1000多万降到300多万，粉丝量的增加速度也逐渐放缓。尔后，尽管东方甄选在淘宝简直保持了日播频次，但并未再发布GMV等相关数据。

从前以李佳琦、薇娅为代表的超级头部主播，为淘宝招引了上千万级的流量。但自薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播堕入偷逃税的风暴，淘宝直播在同等级主播的数量上，呈现了“缺口”。彼时，抖音和快手等内容电商敏捷兴起，为了快速包围，淘宝直播一度敞开全网“挖人”战术。

据“新浪科技”报导，淘宝直播在挖角垂类达人时垂青粉丝量、销售额等方针，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量逾越10万的达人。一起，淘宝直播也经过“真金白银鼓励+流量弥补加码”加持。

“你们能想到的，咱们根本上都聊过。”时任淘宝直播新生态工作线担任人虚罗曾说道。

据不完全统计，淘宝直播这几年不断对抖音、快手、小红书、B站、微信大众号等渠道的老练主播建议“挖人”攻势，一栗小莎子、年糕妈妈、小P教师、李宣卓、朱一旦、罗永浩“交个朋友”、刘畊宏配偶、泰国阿芳配偶、陆仙人、东方甄选等数十人。

依据渠道的扶持方针，达人在刚入驻时或许能够“初尝甜头”，但扶持期往后，进入常态化运营阶段时，状况却有所不同。比较闻名的事例，比方刘畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入驻淘宝，首场直播超200万人观看，销售额却不到百万元。现在，该账号已无内容更新。别的，经过点淘App查找发现，现在泰国阿芳配偶、陆仙人、年糕妈妈等也持久未敞开淘宝直播，618期间大部分也未开播。

据聚集数字经济领域的自媒体“司库财经”报导，有直播职业从业者表明，这些挖来的主播发现补助拉来的用户不行继续，而淘宝出于本钱操控原因，又把给头部主播的红包补助砍掉之后，回身脱离是主播们必定的挑选。

营销操盘手方法论同享社区“增加工厂”也在微信大众号上撰文中指出，有服务商泄漏，淘宝给的扶持方针十分夸大，乃至是现金投入。例如，对一位在小红书自播+达播年GMV到达近亿的头部达人，淘宝每月供给高200万现金扶持，用于推行和投流，为期半年。可是因为不服水土，挖来的主播很难说为淘宝直播带来了更多用户，并且带货作用也不尽善尽美。不服水土的成果是，一些主播现已挑选退出淘宝直播。

主播“出淘”，内容生态能否加强？

为了应对新进驻主播“不服水土”的问题，淘宝直播也在动态调整办法。2月，淘宝还宣告建立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN组织供给“保姆式”全保管运营服务。尤为值得一提的是，在618大促的要害节点，小红书“带货一姐”章小蕙还呈现在了淘宝的直播间，这也是淘宝直播“挖人”的最新作用。

从网友谈论来看，曾有有“拜金”等负面标签的章小蕙，入驻淘宝直播后收成了一些正面点评，比方有人会觉得她“让人心里安静舒缓”。但从带货作用来看，618大促期间，章小蕙的淘宝直播首秀带来涨粉量是19.5万，单品销量最高是3000多单，直播间热度为1000万，与其在小红书首秀用5个多小时带出6亿热度，卖出5000多万销售额的成果仍是有不小距离。别的，其首场直播还因“产品价格高”等问题随同了“割韭菜”“淘宝直播翻车”的负面声响。

图源：章小蕙淘宝直播账号视频截图

图源：小红书笔记截图

章小蕙“入淘”，别的一些主播则在“出淘”。比方主持人沈涛，最早是在淘宝直播带货，在2021年9月就开端转战抖音；还有在广州开服装厂的芈姐，从淘宝转战快手后，成为快手月销近亿的头部主播，在快手上市时，其作为仅有电商主播代表上台敲钟；以及仅有一位进入第三届进博会直播的珠宝主播“裙子姐姐”，也都是从淘宝直播转战到其他渠道的成功事例。尤其是沈涛，有媒体报导称，开端在淘宝直播带货时，一场直播销售额能到达30万元左右。这个成果当然也算不错，但其转战抖音之后，获得了进一步扩大，2021年9月榜首周的两场直播中，其累计销售额到达7059.5万元，其间一场的单场销售额到达5044.8万元。本年6.18期间，据《钱江晚报》报导，沈涛一场直播卖出330万支牙膏，单场GMV打破3000万，创下口腔职业专场新纪录。

一方面，有主播“出淘”，另一方面，淘宝直播的内容对流量的赋能“收效甚微”。当时，不少顾客购物习气倾向于沉溺式——经过感兴趣的内容，注重主播，从而再衍生消费行为，内容生态关于直播带货的重要性继续增强。在此方面，一家天猫品牌担任人本年4月承受“榜首财经”采访时表明，从成果来看，内容化带给品牌的流量收效甚微，老阿里人在传统电商运营中的优势和对职业的了解又被减弱了。

本年3月，时任淘宝直播及内容工作部担任人程道放在承受媒体采访时表明，在日活层面，淘宝直播间的用户浸透率仅5%-10%。还稀有据显现，淘宝直播GMV占比在4年间只提升了不到6个百分点。

此外，一方面，在内容电商渠道，每一天都在出现出新的主播，选拔的算法功率逾越淘宝直播。另一方面，在前期超级头部主播的战略下，加之其他渠道在兴起的过程中展开了“主播争夺战”，淘宝直播的中小主播也有所丢失。这也在必定程度上影响了淘宝直播构建的生态。

6年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，在薇娅等超头部主播出过后，李佳琦关于淘宝直播渠道的重要性乃至更进一步凸显。

本年618榜首波官方预售数据显现，天猫618现货开卖1小时，李佳琦位列首先成交破亿的主播之中，但依据青睐发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与上一年相比跌幅为46%。

并且，李佳琦还一度堕入“花西子眉笔事情”，口碑下跌。依据《直播带货消费维权舆情剖析陈述（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据剖析后发现，触及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。陈述中，李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事情还被别离列入产品质量问题事例和价格误导问题事例。

TMT职业资深观察家谢璞表明，关于超头部主播的过于注重，让淘宝直播一度在内容生态上的投入度不行，以至于内容生态成为“短板”，到现在来“补课”。当时，各渠道直播带货竞赛剧烈，关于淘宝直播来说，现已到了一个事关未来开展全局的紧要关头。

一月两次换帅，淘宝直播怎么应对剧烈竞赛？

7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商担任人程道放被调岗，淘天用户渠道工作部与阿里妈妈工作部担任人吴嘉将接任该职位。仅一周后，有报导称，7月12日，天猫担任人家洛将兼任淘宝直播和内容担任人。

图片来历：网经社

材料显现，家洛先后担任过淘宝商场部、淘宝大学、聚合算工作部、天猫营销渠道工作部、阿里妈妈等，淘天历经屡次调整，是少量留存至今的高管。

一个月两次“换帅”，终究为什么？据新媒体“晚点”报导：“阿里内容电商团队此前阅历人员的精简，事务担任人程道放也在最近转岗。咱们了解到，淘天管理层以为内容团队花了许多钱，但没有改动 GMV 的占比和商业功率。”

事实上，早在本年年头，针对上述报导中提及的问题，淘宝直播就现已有所动作。3月，淘宝直播提出2024年要新增一百亿现金让GMV同比增加80%的方针。对此，有剖析就指出，当直播电商现已进入老练期之后，每一块补助大约能拉动多少GMV根本稀有。只要GMV基数足够低，才或许完成一百亿对80%的增加。

现在，在电商直播战场上，淘宝直播的对手包含但不限于——抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号，以及京东直播、多多直播，都对“职业一哥”淘宝直播不断建议应战。

以快手为例，据“网经社”数据显现，2020年，快手电商直播买卖规划为3812亿元，淘宝直播买卖规划为4000亿元，淘宝直播还算牵强逾越快手；而到了2021年，快手电商直播的买卖规划为6500亿元，淘宝直播买卖规划5000亿元，快手现已完成了对淘宝直播的反超。

据2024最新财报，上一年淘天集团完成营收932.16亿元，同比仅增加4%。

跟着淘宝直播与竞赛对手的距离进一步缩小乃至被竞赛对手反超，有职业人士现已为淘宝电商面临的局势表现出忧虑。据《年代周报》报导，深度科技研究院院长张孝荣表明，淘宝直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在技能、内容出产和用户体会等方面进行严重立异，以应对商场竞赛和用户需求的改变。

据新媒体“晚点LatePost”报导，7月26日，淘天密布发布商家新规，包含撤销年费，开端依照每笔订单确收成交金额的0.6%，收取根底软件服务费。此前，淘宝 C 店不会依据店肆的订单成交额向渠道付出必定费率，现在，收取 0.6% 的根底软件服务费也面向淘宝商家。

此次淘天调整的收费部分：0.6% 的技能服务费对一切淘宝和天猫商家适用，但规矩强调了仅对已承认收货了的订单才收取（和是否退货退款无关）。据长桥集团旗下的二级商场投研品牌“海豚投研"大略测算，按本年淘天国内 GMV 总额为 8 万亿人民币，其间顾客承认了收货的订单占比（不管后续是否退货）占比为 60%，那么 8 万亿 * 60% * 0.6% = 288 亿新增收费。

图源：大众号截图

从职业的缔造者到2021年直播电商规划被快手反超，再到上一年11月市值也一度被拼多多反超，淘宝天猫正在被后来者追逐，乃至逾越。从上一年开端，就有“功夫财经”“电商参阅”等一些媒体以为，“阿里到了最风险的时间”。阿里接下来的对策就变得尤为要害。

面临现在电商职业愈演愈烈的竞赛，7月26日淘宝包含天猫调整了渠道规矩。终究是对仅退款说不，仍是又增加了商家的运营本钱，而这对阿里的竞赛位置又将发生何种影响，还需要以观后效！

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